原标题:微博:上半年互动量增逾20%,推“牧场计划”发力内容种草

  微博高级副总裁王雅娟发布“牧场计划”

  9月6日,刚度过10周岁生日的新浪微博,在2019营销峰会上,发布国内首个社交媒体内容种草解决方案“牧场计划”,希望通过内容力、聚合场、造势力三大优势,借助不同量级的大V覆盖各细分领域,再配合官微账号矩阵,一起打造社交种草到电商拔草的闭环。

  会上,微博CEO王高飞表示,时下的移动互联网市场大环境,已经从增量竞争全面过渡到存量竞争。增长这个词,正在变得越来越“难得”。一方面,中国移动互联网用户规模增长放缓;另一方面,用户时长增速也从去年底的22.6%急速滑落到了6%,用户人均单日使用时长增长仅为半个小时。用户越来越需要满足刚需的平台。“虽然部分行业受经济周期影响,预算出现下降,但是微博在品牌客户预算获取方面的优势依然在加强。” 王高飞说。

  王高飞披露了一组数据,截至今年6月,微博月活跃用户达4.86亿,日活跃用户达2.11亿,双双创下四个季度以来最大增幅。同时,用户在微博上变得更加活跃,今年上半年,微博的流量和互动量同比都有超过20%的增长。

  虽然月活跃用户、日活跃用户都在增长,但从微博的财报来看,微博广告和营销方面营收增速已经连续五个季度下滑,作为营收的主要来源,这部分收入约占到整体的85.85%。2019年第二季度,微博在广告和营销方面营收3.707亿美元,上年同期为3.699亿美元,微增0.21%。

  对此,微博高级副总裁王雅娟在接受澎湃新闻记者采访时表示,从广告业务来看,微博在过去整体体量较小,从2015年第三季度开始,微博自有业务的数据已经在翻倍,涨了很多季度。随着规模增长,如何仍旧保持高速,要比规模小的时候保持高速要难的多。“从2亿元涨到4亿元是翻倍,4亿元涨到8亿元又翻倍,但是从50亿元涨到100亿元,要涨出50亿元出来,这样规模的增长,增速也翻倍不容易。另外,行业大背景也是影响增速的因素之一,比如,实时竞价广告在去年最大的行业是游戏和互联网金融,当行业压力大时,微博也会受影响。”王雅娟说。

  对于如何在原有的广告业务上生长出第二曲线,王雅娟认为,微博最初的价值是“曝光”,它是年轻人聚合的平台,也是一个“开放式”广场,在人口红利快要消失时,微博要延展出思路。“过去,我们太过关注纯流量,没有把微博的特色玩法和资源用在流量变现上。现在,我们做了大量的事,比如,‘聚宝盆’就是希望把微博的帐号资源,粉丝、明星、红人、各领域KOL和精准广告结合起来。”

  据了解,微博已经建立起“内容-粉丝-用户-变现”的商业生态闭环。除了4.86亿的MAU,更活跃着2.8万娱乐明星、78万头部作者、150万认证企业和机构,同时与3000多家内容机构和超过500档IP节目达成合作,覆盖了64个垂直兴趣领域。

  基于活跃的社交关系及平台内容,微博为品牌主提供了用户深度参与的营销环境,并由此形成“品牌-内容-用户”间的共鸣场域,覆盖了企业从研发、生产、市场、销售、服务等方面的经营价值全链路。

  在内容营销方面,正式推出的牧场计划,可以为品牌提供了一站式的内容种草解决方案。以杰克琼斯#有型有趣#双11案例为例,借助微博“牧场计划”实现精准种草,通过定制互动引发内容发酵,再借助微博上的明星达人打通圈层点燃吃瓜群众的热情,最终引流用户至天猫拔草,仅用14分42秒,成功斩获破亿销售额。

  以下是微博CEO王高飞演讲全文

  欢迎大家参加今天的微博营销峰会,和我们一起探讨移动互联网时代社交广告的新特点和新趋势。

  时下的移动互联网市场大环境,已经从增量竞争全面过渡到存量竞争。增长这个词,正在变得越来越“难得”。一方面,中国移动互联网用户规模增长放缓;另一方面,用户时长增速也从去年底的22.6%急速滑落到了6%,用户人均单日使用时长增长仅为半个小时。用户越来越需要满足刚需的平台。

  在这样的充满挑战的环境中,刚刚迎来十岁生日的微博,依然保持着强劲的用户增长。截至今年6月,微博月活跃用户达4.86亿,日活跃用户达2.11亿,双双创下四个季度以来最大增幅。同时,用户在微博上变得更加活跃,今年上半年,微博的流量和互动量同比都有超过20%的增长。

  这些得益于微博不断增强的社交网络效应,以及在用户产品层面的优化升级。首先,在用户互动的促进上,今年微博重点针对超话社区、铁粉等一系列社群产品进行了优化。其次,在提升用户内容消费效率的层面,微博将热搜和热点信息流打通,并加大了热门流和搜索对垂直兴趣内容的扶持。

  对广大企业而言,受制于全球经济和国内经济的复杂情况,广告市场整体表现也比较低迷,许多企业降低了传统广告的投入,对广告形式和内容有了更高的要求,越发重视品效合一,以谋求新的增长点。根据权威第三方发布的《2019年中国数字营销趋势》显示,81%的广告主将在2019年增加社会化营销投入,其中KOL和短视频是重点。

  虽然部分行业受经济周期影响,预算出现下降,但是微博在品牌客户预算获取方面的优势依然在加强。面对客户需求的变化,今年以来,微博充分把握广告产品向移动、社交和多媒体化的持续演进,积极完善品效合一的营销模式。

  首先,微博在视频、社交、KOL营销等增速较好的广告细分领域均有布局,为广告主提供了丰富的产品和营销解决方案;同时,微博实现了对于明星、综艺和影视IP、PGC视频、热点等优质营销资源的进一步打通。随着整合营销优势的建立和加强,越来越多的客户选择来微博展开内容营销,并取得了显著效果,这里面既包括三星等全球500强企业,也包括豌豆公主这样的垂直电商品牌。比如豌豆公主,它借助代言人在微博发起营销活动,其应用下载量在App Store购物App榜的排名从42位提到至16位。

  此外,微博通过与多方合作伙伴打通数据,帮助客户有效提升了营销效率。微博U微计划发布至今,已吸引300多个合作品牌。比如,vivo在X23新机上市之际,借助U微计划成功实现销量增长和品牌资产沉淀,推广期间,微博广告曝光用户在vivo天猫商铺的交易额超过8600万,而vivo在阿里巴巴品牌数据银行的资产也随之大幅增长了120万。

  去年的营销峰会上,我提到微博希望帮助企业构筑自己的用户群,让一次性的流量转变成消费者。在企业集体面临增长挑战的大环境下,微博将继续坚持基于社交关系和优质内容帮助企业构筑自己的用户群,把握最新流行趋势和消费特点,提升广告效果并做大社交资产,从而为企业增长赋能助力。

责任编辑:郭明煜

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